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Online-Werbung hui und pfui

Über den Wert der Online-Werbung kursieren derzeit zwei Versionen. Die eine, frisch verkündet auf der Branchenmesse Dmexco, stammt vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft, der seine Brutto-Prognose für das laufende Jahr von 14 auf 19 Prozent angehoben hat. Mit anderen Worten: Es geht nach oben, und zwar schneller als erwartet.

Ausgerechnet die Banner-Werbung soll überproportional zulegen: 23 Prozent Steigerung auf 2,9 Milliarden Euro werden prognostiziert. Ein Treiber dafür sind laut OVK Video-Ads und Premium-Werbeformate.

Journalistische Angebote tief defizitär
Zumindest auf News-Portalen scheinen bunte und bewegte Banner aber das Publikum eher zu vergraulen denn zum Klicken anzuregen. Erst vor wenigen Tagen machte Burda-Vorstand Philipp Welte in einem Horizont-Interview seinem Unmut Luft: Klassische Werbung im Netz wirke im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften "weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirklich markenbildend". Das ist die andere Version, und sie klingt so gar nicht nach Wachstum, jedenfalls nicht für den Verlagsjouralismus.

Tatsächlich finden sich außer Bild.de und Spiegel Online unter den Top-20-Online-Werbeträgern der AGOF keine typischen Verlags-Websites. Fast alle journalistischen Online-Angebote in Deutschland seien "tief defizitär" und durch Online-Werbung allein nicht finanzierbar, beklagte Welte. Nur 200 Millionen Euro hätten alle redaktionellen Verlagswebsites 2009 auf diese Weise erwirtschaftet. Das sei "praktisch nichts" - insbesondere im Vergleich zu den 1,8 Milliarden (Quartals-Gewinn, d. Red.) von Lieblingsfeind Google. Burda werde deshalb "einen nicht unerheblichen Teil unserer verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterfahren".

Auf der Spur der Zeitungen
A propos Google: Das Suchwortmarketing soll nach OVK-Version um 15 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro wachsen, das Affiliate Marketing um zehn Prozent auf 339 Millionen Euro.

Insgesamt, so rechnet der OVK, werden 2010 5,067 Milliarden Werbe-Euro im Internet ausgegeben. Das schlägt sich auch im Gesamtwerbemarkt nieder, wo die Online-Werbung ihren Anteil laut Prognose auf 18,8 Prozent vergrößern kann. Die Zeitungen sollen zwar mit 19,5 Prozent Marktanteil Nummer zwei im Werbemarkt bleiben, aber die Position bröckelt.
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